Возрастная модель глазами агента и заказчика
- Вероника Седлова, руководитель модельного агентства VProject
- Ксения Леус, фаундер проекта "Эстетика возраста", продюсер и фотограф
- Юлия Евграфова, руководитель PR отдела бренда Lesel
Я задала этот вопрос Веронике Седловой, руководителю модельного агентства VProject. Вот что она мне ответила:
«Возрастными считаются модели от 40 лет. Размер одежды допускается до 44. Но, по моему опыту, внешний вид или образ модели важнее, чем точный возраст и параметры.
Секрет - в личности, в лице, в типаже. И здесь всё индивидуально.
Что касается объёмов с точностью до сантиметра, то для возрастной модели они не во главе угла. Главное - настроение, которое она создаст как лицо бренда».
«Самый популярный образ - уверенная в себе женщина, у которой есть баланс в жизни. Чтобы от неё исходила добрая энергия и при этом чувствовалось: она сильная, она знает, чего хочет.
По фотографиям это не всегда считывается. Бренды очень любят получать живые видео, чтобы ощутить их эмоции и харизму. Иногда у модели нет бука, но она может зацепить хорошим видео, которое показывает её уникальность".
Я беседую с Ксенией Леус:
- Основные - три:
1. Самый востребованный тип — седовласая женщина 50+. Желательно, чтобы у неё были длинные седые волосы и достаточно стройное тело. Рост важен, как и параметры. Если раньше в 90-е они были 90−60−90, то сейчас это не так жёстко. Для возрастного моделинга позволительны отступления: грудь чуть более пышная или бедра чуть более широкие. Но рост, конечно, желательно не менее 171, и тело более худосочное, чем в жизни.
2. Следующий типаж — блондинка с короткими волосами в возрасте 40-45+. Реже в кампейнах встречаются брюнетки и темноволосые. Последние - большая редкость, пока таких типажей на российском рынке практически не наблюдала.
Раса – в основном европеоидная. Темнокожие встречаются и азиатки встречаются, но единично.
Что касается типа лица, то особенно популярен северно-европейский, нордический: графичные (ещё их называют ещё архитектурными) черты лица, достаточно широкие скулы.
— Седые волосы за плечи. Не обязательно очень длинные. Я не помню моделей с очень длинными седыми волосами. Есть на западном рынке порядка, может быть, трёх – с седой шевелюрой ниже лопаток. Но длинное каре вполне достаточно, чтобы вписаться в тренд.
— Хороший вопрос, потому что это, скорее всего, ещё один типаж: 65-70+. Это когда уже не просто зрелые люди, а, скорее, бабушки-дедушки. Они снимаются в основном в рекламах банков, страховых компаний, в социальной рекламе...
Теперь спросим бренд. Я выбрала Lesel, и это не случайно. Его основатель, дизайнер Лариса Владимирова, сама - ролевая модель стильной подачи женщины в возрасте. Эту идею она транслирует в мир: "LESEL - от французского le sel, соль. Женщина - соль мира... Уважительное отношение к женщине...Одежда без суеты и заигрывания".
Юля Евграфова:
«Мы выбираем ухоженных, пропорционально сложенных, но главное - естественно и красиво несущих свой возраст дам. Категорически отказываемся снимать лица со следами хирургических вмешательств. Длина и цвет волос не имеют никакого значения, хотя красивая седина все же могла бы быть предпочтительна».
Вам не приходило в голову, что вещь на женщине в возрасте смотрится дороже? Об этом меня заставила задуматься модель Катрин. Вот что она сказала:
«Сейчас достойные бренды снимают 30-35-летних вместо 18-25- летних, и это придаёт вещи дополнительную ценность. А на маркетплейсах для самых дешёвых марок как раз приглашают совсем молодых. 55-летние и старше - уже действительно возрастная внешность. А мой возраст - плюс-минус 45 - немного не у дел…»
Оказывается, мы, женщины воспринимаем себя в среднем на 10 лет моложе, чем мы есть (или хотим воспринимать). Поэтому, чтобы зацепить 55-ленюю женщину и продать ей вещь, на рекламе должна быть не её ровесница, а 45-летняя. И - что самое интересное - так для всех возрастов: 35 для 45-летней, 55 для 65-летней и так далее... Женщина ассоциирует себя с "минус десять", это делает ей комплимент, и она покупает.
Замечали за собой такое?
"Персоналити может вывезти, даже когда не хватает роста. Или если какие-то параметры не вполне модельные".
"Личность часто продаёт даже лучше бука. Здесь всё зависит от профессионализма агентства: донести образ модели до клиента без искажений".
"На западе, если ты бывшая топ-модель Vogue, например, как Daphne Self, Carmen del Arifiche - ты, конечно будешь более популярна. Таких в разы чаще приглашают, чем малоизвестных.
Мэй Маск - в той же когорте топ моделей. Она была молодой топ-моделью, много где снималась, сейчас перешла в ранг возрастных. Здесь важно сохранить стройную фигуру и дальше вписаться в типаж, который на данный момент в тренде".
"Найти очень трудно. Практически невозможно. Пока только в агентствах. Знакомимся и начинаем дружить годами. Ведь правильно подобранная модель на съёмках привлекает интерес к изделию, а это плюс к продажам.
Проблема в том, что одну и ту же шикарную взрослую модель снимают очень многие бренды, а нам хочется быть слегка эксклюзивнее".
Где я слышала эти сетования: во всех брендах - одни и те же лица? Точно - когда брала интервью у моделей! Одна из них, Наталья Нагорная, прямо так и сказала:
"Я стараюсь брать проекты за границей (в Европе, Китае). Не хочу переходить из одного российского бренда в другой! Везде одни и те же лица".
«Не всем претендующим на модель нашлось место в рекламе и на подиумах. Они могут рекламировать фэшн, но уже в рилсах. Это тоже путь. Он требует дисциплины. Для него ключ к успеху - активный аккаунт с большим количеством подписчиков».
Вероника Седлова:
«Узнаваемость, конечно, важна для модели и агентства, но всё зависит от того, как вести соцсети. Профиль, в котором модель показывает свои увлечения, работу, снимает красивые рилс, безусловно, привлекает заказчиков. Многие бренды доверяют аккаунтам моделей в инстаграм больше, чем фото в буке.
Но я знаю и кейсы, когда публиковался некорректный контент на специфичные темы, с юмором на грани фола или личными признаниями. Это отталкивает клиентов – сулит репутационные риски».
«Если у агентства с моделью хороший контракт, например, эксклюзивный, то наличие социальных сетей будет плюсом для агентства. Ведь тогда все заказы, которые модель собирает в социальных сетях, она приносит своему букеру.
С другой стороны, в отечественном агентстве Verona сказали конкретно: мы не хотим, чтобы наша модель (не буду называть имя) развивала свои соцсети, потому что тогда её лицо будет заезженным. Она будет слишком часто мелькать, и большие бренды не захотят ее купить. А нам важно продать модель большим брендам.
Да, я согласна, это небезосновательно. Но получается, что модель может сидеть и ждать один контракт целый год, а то и больше? Получается, они её отодвигают от ежедневного, постоянного хлеба? Как говорится, выбирай, но осторожно…
Все хотят «приватизировать» модель и получать проценты со всех её заказов. Но никого не волнует – на что она будет жить между этими заказами…»
Отечественные или зарубежные?
«На данный момент возрастные типажи более востребованые Европе. Но мы подбираемся с каждым годом всё ближе. Количество и пропорция возрастных моделей у нас и за рубежом уже почти одинаковые. А вот готовность к модным экспериментам за рубежом выше. Наши возрастные образы – пока почти сплошь классические».
"Как минимум мидл, но в основном премиум. Ведь взрослые люди чаще могут позволить дорогие вещи".
«В основном премиум бренды: одежда из кашемира, хорошей шерсти…
Но есть и исключения. Видела возрастных моделей в рекламе нижнего белья, причем недорогого. Это, как правило, толпа разных женщин (как в Dove), то есть diversity: темнокожие, рыжие, с лишним весом, пожилые... Недавно Грейс Ганем (яркий прототип возрастного моделинга) участвовала в подобной съемке в бренде Understatement Underwear».
К слову, Грейс Ганем – из той самой плеяды блогеров. Она не снимается в рекламе больших брендов. Скорее, рекламирует более нишевую историю у себя в аккаунте.
А может быть, всё не настолько в лоб?
Как работают возрастные модели: впрямую – для продажи бэби бумерам? Или косвенно – заявляя тренд «diversity» и ставя «галочку» в актуальной повестке?
«Если мы говорим о 40+, то это, скорее, тренд diversity. Он скорее столичный – гораздо хуже заходит в регионах. Хотя и совсем молоденькие девчонки на отечественном рынке моделей не в самом топе образов. Объясняется это просто: основные деньги всё же у покупателей 30+, и даже 50+. Бумеры – вот кто сегодня самая платежеспособная аудитория! Отсюда и «взрослый» контент у брендов».
«Я бы сказала: обе эти истории имеют место.
Во-первых, бренды со взрослой целевой аудиторией хотят показать: вот так наш товар выглядит на вас. Есть ведь бренды, которые специализируются на зрелых женщинах. Вот у нас, например, была реклама одежды для людей plussize. Их аудитория и молодые с лишним весом, но в основном зрелые женщины, потому что они, как правило, полнее.
Ещё помню нашу рекламную компанию с бюстгальтерами. Они спроектированы на полных женщин, у которых висят складки подмышками и на спине. И пусть их бюстгалтер не премиум, а эконом плюс, но он очень хорошо сидит и не создаёт те самые складки. И этот критически важно показать на полной немолодой модели: смотрите, как это сидит на спине и скрывает проблемные зоны!
Второй путь - когда используют возрастную модель или бабушку как элемент diversity, то есть как хайп, пунктик модной повестки. Это не значит, что бренду нужно показывать что-то на возрастных моделях, но нужно сделать контент, рилсы, которые будут расходиться вирусно».
«И для того, и для другого. Возрастным клиенткам важно ассоциировать себя с моделью, проще делать это, когда модель не слишком юна. И, конечно, хочется доказать, что жизнь не заканчивается ни после 40, ни после 70, а, наоборот, может стать еще ярче и осознанней, чем в молодости».
У меня появился вопрос: не отпугивают ли съёмки на возрастных моделях молодую аудиторию? По принципу «не хочу покупать то, что на ровеснице мамы».
Юлия Евграфова:
«Такая вероятность есть. Все надо исполнять крайне деликатно, умеренно и красиво, чтобы свести эту вероятность к минимуму».
Я задала Юлии ещё несколько вопросов:
Анализ, проведенный AARP Research в 2019 году, показал, что, хотя 46 процентов взрослых американцев находятся в возрасте 50 лет и старше, не более 15 процентов изображений в онлайн-медиа включают людей этого возраста. За истекшие годы это кардинально не поменялось.
"Из последнего - бренды стали более требовательны в выборе. Еще год назад почти все выбирали онлайн по буку, сейчас очень часто отправляем моделей на примерки и кастинги – все хотят посмотреть вживую.
Также стали чаще снимать для обычной (не возрастной) рекламы более зрелые лица. Как будто еще год назад эталон была девушка 25+, сейчас запрос стал шире. Чаще хотят 30+".
Ксения Леус:
«Новых типажей я не вижу.
А вот частота запроса на возраст возросла сильно. Практически каждый бренд считает себя обязанным показать на них коллекцию. Некоторые решают это «эконом способом»: молодая девочка берет свою бабушку и с ней снимает контент».
«Рынок сейчас тяжёлый – все экономят, борются за снижение себестоимости. Сами начинают заниматься рилсами, сами находят возрастные лица - бесплатно или за три копейки. По сути, вот тебе выход: ты взял бабушку – хотя бы и родственницу, посадила, бусы ей надел, красивую фарфоровую чашку поставил, одел в вещи бренда, правильно стилизовал... И вот - рилс разлетелся, завирусился! Не нужно никому обращаться, оплачивать модель, а эффект тот же!
Есть, конечно, бренды, которые не экономят на этом. Но всё чаще – экономят…».
«Сегодня возрастными моделями никого не удивишь. Люди перестают пугаться возраста. Приходит понимание, что сохранить активность, красоту и чувствовать современные тенденции можно на протяжении всей жизни, а с возрастом все это становится еще и более осмысленным».
"Мы работаем со всеми журналами, ушедшими и оставшимися/ образовавшимися, а также со всеми известными российскими брендами: 12 Storeez, Present&Simple, Ushatava, Charuel, Peak, I am studio, Sanchy, RNBY, Bosco и многими другими".
"Если брать наши недавние съёмки, то обратите внимание на крутой и смелый кампейн для бренда Posie. Удачными получились все наши букинги для 2MOOD - очень красивые истории, отличные команды и модели.
Очень нравится последний кампейн Sanchy с нашей моделью Вероникой Ульяновой".
«Моя любимая съёмка из последних российских - работа нашей модели Юлии Красильниковой для Ivolga в Марокко. Стильная и сдержанная».
«У нас есть интересный опыт работы с международным израильским брендом косметики Lyarex, российским брендом Flavera, корейским брендом Leorex, а также с издательством Bambora и косметическим брендом Schwanengarten».
Похоже, возрастной моделинг уверенно развивается. Мода принимает и нормализует зрелых женщин. Это уже не дань актуальной повестке, а желание показать товар на его реальном потребителе.
Можно констатировать: серебряный - новый чёрный, и этот тренд – не на один сезон